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GLI ELEMENTI DEL VALORE NEL B2B 2/4
Quali elementi contano di più
Per capire quanto il fatto di tener conto di questi elementi incida sulla performance di un’azienda (e, in modo particolare, sulla fidelizzazione del cliente) abbiamo collaborato con Research Now e Lucid per interpellare oltre 2.300 decision maker aziendali che appartengono a due settori: infrastrutture IT e assicurazioni commerciali. Nello specifico, abbiamo raccolto informazioni su quanto pensano che i fornitori dei loro ambiti siano efficaci rispetto ai trentasei elementi del valore che esulano dal livello minimo. (Non abbiamo incluso questa fascia perché si tratta di prerequisiti per essere sul mercato, non di aree di differenziazione).
La nostra analisi dei risultati rivela quanto ripaghi eccellere su più elementi. Nelle infrastrutture IT questo si collega in modo molto forte a una fidelizzazione maggiore del cliente. (Vedi la scheda “Più valore, maggiore fidelizzazione”). In effetti, la performance su questi elementi e la customer loyalty hanno quasi un rapporto statistico 1 a 1.
Abbiamo definito l’eccellenza in un elemento come l’ottenimento di un punteggio pari o superiore a 8 su una scala da 0 a 10 e un’ottima performance quella che ottiene questo riscontro su sei o più elementi per il 65% almeno dei decision maker. Abbiamo poi osservato come la performance si collegasse con la fidelizzazione del cliente, confrontando i Net Promoter Score (una metrica chiave della fedeltà, calcolata sottraendo la percentuale di clienti detrattori a quelli che sono promotori) dei venditori. Abbiamo scoperto che il NPS dei performer migliori era del 60% più alto rispetto a quello di aziende che eccellono in uno solo dei cinque elementi e di molte volte superiore rispetto a quello di realtà che non eccellono in nulla. È chiaro che di più è meglio, anche se ovviamente non è realistico cercare di far rientrare tutti gli elementi in un prodotto o un servizio.
Abbiamo anche scoperto che i clienti delle infrastrutture IT erano maggiormente disposti a fare acquisti ripetuti dai performer forti. In media, il 43% di chi ha risposto ha detto che c’erano ottime probabilità che avrebbe comprato ancora da loro, mentre solo il 21% riteneva molto probabile ulteriori acquisti presso aziende che non avevano ottenuto alcun punteggio di eccellenza.
Inoltre, l’analisi ha indicato quali sono gli elementi che contano di più. Di solito, si pensa che le infrastrutture IT siano un mercato di commodity per scatole di hardware con funzionalità simili. E, infatti, di fronte alla richiesta di dare un ordine di importanza agli elementi, coloro che hanno preso parte all’indagine hanno messo la riduzione dei costi in cima alla lista.
Tuttavia, chi vende infrastrutture IT ha ancora margini enormi per differenziarsi lavorando sugli elementi a tutti i livelli. Anche se chi ha risposto ha dichiarato che la riduzione dei costi era l’aspetto più importante nelle sue decisioni, le risposte date ad altre domande suggerivano altrimenti. Quando abbiamo calcolato quanto ciascun elemento influenzasse l’NPS (analizzando l’impatto dei trentasei elementi sul fatto che i partecipanti fossero promotori o meno), la qualità del prodotto, l’esperienza e la velocità di risposta sono emersi come gli anticipatori più forti della customer loyalty. La riduzione dei costi non era nemmeno fra i primi dieci.
(Vedi la scheda “Quali elementi contano di più per chi acquista infrastrutture IT?”).
Sette dei dieci elementi risiedono nel livello dove è più semplice lavorare e ciò suggerisce ai fornitori di infrastrutture IT che possono evitare la trappola delle commodity eccellendo nella fornitura di valore sia oggettivo che soggettivo. Prendete la piattaforma di cloud computing Azure, di Microsoft, che si è posizionata al primo posto su dieci fornitori di infrastrutture IT, ottenendo punteggi elevati su venti dei trentasei elementi, fra cui tempi migliori, minori problemi e velocità di risposta. (Azure ha anche ottenuto l’NPS più alto). Nelle interviste di follow-up, gli interpellati svelarono il motivo, dicendo che Azure spiccava per la capacità di fornire visibilità immediata e recupero di file cancellati o andati perduti per altri motivi e per l’automazione di attività legate alla gestione del cloud, aumentando per esempio in modo automatico la capacità di calcolo e di memoria a seconda delle necessità.
I clienti delle assicurazioni commerciali che abbiamo interpellato hanno mostrato una fedeltà altrettanto elevata a quei fornitori (compagnie di assicurazione, in questo caso) che avevano ottenuto un buon punteggio su molti elementi. Tuttavia, il gap fra performer forti e performer deboli non era così ampio, il che dimostra che guadagnarsi la fedeltà dei clienti è più difficile per le compagnie di assicurazione. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che, nel campo delle assicurazioni commerciali, molto del valore viene da sempre garantito dagli agenti assicurativi, che hanno relazioni forti con molti clienti delle compagnie. Anche in questo caso abbiamo visto come gli elementi che i clienti citavano come più importanti per loro erano diversi da quelli che, secondo le nostre analisi statistiche, determinavano il loro essere fedeli.
Alla domanda su cosa volessero maggiormente dalle proprie compagnie di assicurazione, gli interpellati se ne uscirono con una lista abbastanza prevedibile: riduzione dei rischi e dei costi, disponibilità, stabilità e riduzione dell’ansia. Tuttavia, quando abbiamo usato l’analisi di regressione per determinare quali aspetti incoraggiavano la fedeltà nei confronti delle compagnie sono stati altri gli elementi che si sono rivelati più importanti: la qualità del prodotto, la conoscenza del business del cliente e la velocità di risposta. È chiaro che gli elementi che rientrano nella facilitazione del business e che introducono tipologie di valore sia soggettive che oggettive presentano margini di opportunità anche per gli assicuratori.
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