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GLI ELEMENTI DEL VALORE NEL B2B 3/4
METTERE ALL’OPERA GLI ELEMENTI
Migliorarsi sulla base degli elementi che rappresentano la fonte dei benefici core della propria offerta consente a chi vende di soddisfare meglio i bisogni dei clienti. Permette poi di aggiungere con criterio altri elementi che vadano ad ampliare la proposta di valore, senza rivedere i prodotti e i servizi stessi. Per fare entrambe le cose, occorre assumere il punto di vista dei clienti, non una prospettiva operativa inversa. Un prodotto o un servizio possono funzionare già bene, ma se i clienti trovano terribile il processo di acquisto, di tracciamento dell’ordine o di assistenza molti di loro cercheranno altri fornitori.
Quando le aziende del B2B conducono un’analisi completa degli elementi, spesso rimangono sorprese nello scoprire grandi gap fra le valutazioni che fanno di se stesse e le opinioni che i clienti hanno dell’esperienza complessiva di acquisto e utilizzo dei loro prodotti o servizi. Nelle assicurazioni commerciali, per esempio, le analisi sugli elementi mostrano che gli agenti apprezzano in modo particolare la stabilità della compagnia, la qualità del prodotto, la varietà di offerte e la velocità di risposta. Quando una grande compagnia ha fatto un’indagine presso i suoi agenti, ha scoperto che, rispetto ai competitor principali, se la passava bene sul piano della qualità del prodotto, ma che restava indietro sugli elementi di relazione, in particolare sulla velocità di risposta. Questa compagnia sta ora investendo proprio su questo e sul miglioramento della proposta di valore complessiva per gli agenti.
In un altro settore, quello dei mercati agricoli, gli elementi indicano l’ampio potenziale commerciale che risiede nello sviluppo di nuovi tipi di servizi. Il produttore di attrezzature John Deere ha brillato a lungo per expertise e configurabilità dei suoi prodotti, così come per la garanzia reputazionale che gli derivava dalla qualità dei prodotti stessi. Per ampliare la sua proposta di valore, di recente Deere ha investito su elementi legati alla produttività. Fra le novità, ci sono la diagnostica da remoto e la app MyJohnDeere, che fornisce ai coltivatori informazioni sulle condizioni del suolo e sui dati atmosferici. L’azienda si sta anche concentrando sugli elementi economici che potrebbero accrescere la fedeltà: ha introdotto il sistema di analisi FarmSight, che aiuta i clienti a ridurre i costi del carburante, e i trattori che si guidano da soli AutoTrac, che riducono i costi del lavoro. Durante ogni processo di potenziamento, Deere ha raccolto in modo sistematico i feedback, sia da parte dei clienti che della sua rete di rivenditori autorizzati più vicini. Da notare che ciascuna delle novità introdotte da Deere ha delle componenti digitali e di analisi dei dati. Quando i manager non sanno bene dove concentrare i loro sforzi di innovazione tecnologica, può essere utile fare un’analisi degli elementi. Diciamo che il budget tecnologico di un’azienda consenta la creazione di un portale self-service per la verifica dell’inventario o un sistema back-end per gestire la supply chain, ma non entrambi. Quale dovrebbe scegliere l’azienda? Per rispondere alla domanda, l’azienda potrebbe intervistare i clienti e chiedere loro quanto considerano importante ciascun elemento, ma anche qual è la performance dell’azienda su ciascun elemento. Analizzando sia i set di dati che facendo delle sessioni di follow-up con un campione di intervistati, l’azienda potrebbe determinare quali sono le priorità dei clienti (e degli stakeholder influenti), dove ha ancora del lavoro da fare rispetto alla concorrenza e quali aree meritano un investimento.
FM Global, un assicuratore commerciale specializzato in copertura patrimoniale, ha costruito una proposta di valore distintiva attorno alla riduzione dei costi, appoggiandosi all’esperienza di diverse migliaia di ingegneri. Mette, infatti, in ordine di priorità i propri clienti potenziali sulla base della probabilità che hanno di implementare le sue raccomandazioni, diminuendo così il rischio. L’azienda è stata una delle prime nel settore a investire pesantemente nell’analisi dei dati e nel machine learning. FM Global combina i dati interni proprietari dei clienti con dati disponibili pubblicamente, crea algoritmi che prevedono quando un cliente ha qualche probabilità di subire un danno (come un incendio o una tubatura rotta) e poi manda degli alert. I clienti evitano costose interruzioni del servizio e perdite, mentre FM Global ne trae beneficio, dal momento che il suo tasso di customer retention è fra i più alti del settore.
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