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Come Microsoft, Nabisco e GM rendono più felici i clienti aumentando i prezzi
Puoi aumentare il prezzo del tuo prodotto e contemporaneamente ottenere più fedeltà da parte del cliente.
I proprietari delle aziende spesso temono che aumentando i loro prezzi, potrebbero perdere dei clienti e questo è comprensibile, perché i clienti potrebbero con molta probabilità sentirsi presi in giro nel momento in cui venisse loro detto di dover pagare più soldi per lo stesso identico prodotto.
Questo mette i proprietari delle aziende davanti ad un dilemma. Se non riesci ad aumentare i prezzi, il tuo profitto diminuisce nel momento in cui aumenta il costo dei tuoi prodotti. E anche se il costo rimane lo stesso, perdi profitto se non proponi il prezzo più alto possibile per ciò che stai vendendo.
La maggior parte delle aziende è davvero pessima nell’aumentare i prezzi. In genere, tenta di spiegare l'aumento del prezzo giustificandolo come qualcosa di tristemente necessario per far fronte a cause che sono fuori dal suo controllo. Ad esempio:
"A causa delle condizioni economiche, siamo costretti ad aumentare i nostri prezzi e ci scusiamo per gli eventuali disagi che ne potrebbero derivare."
Tali scuse non solo suonano come puro vittimismo, ma sono efficaci solo se il cliente si fida già di te quando affermi che l'aumento dei prezzi è l'unico modo possibile per la tua azienda di adattarsi alle "condizioni economiche" (o qualunque scusa tu stia utilizzando).
Le aziende intelligenti non si scusano mai per aumentare i prezzi. Al contrario, propongono l'aumento come beneficio per il cliente. Il loro obiettivo non è quello di convincere il cliente a dire: "Ti perdono per l'aumento dei prezzi" ma invece lo spingono a dire: "Wow! Grazie per aver aumentato il prezzo!”
Sembra impossibile? Bene, qui ci sono cinque esempi in cui si vede come i migliori imprenditori riescono a trarre beneficio da questo “trucchetto” onesto:
1. Sostituisci l'acquisto immediato con un abbonamento.
Un trucco di vendita molto vecchio è quello di far sembrare un prezzo “alto” il più basso possibile affermando che non costa molto “al giorno”. Ad esempio: "Sì, $ 700 suona come un sacco di soldi ma sono meno di $ 2 al giorno per un anno... circa il prezzo di una tazza di caffè e userai questo prodotto per un decennio!"
Sottoscrivere un abbonamento crea quest'idea di base. Il cliente vede "$ 9,95 al mese" per un prodotto che costava $ 250. Il cliente pensa: "Wow, è un vero affare, grazie per aver abbassato il prezzo!". Ma il cliente, in realtà, finisce per pagare di più nel lungo termine.
PrendiMicrosoft Office, per esempio. Una volta costava $ 800 per una singola licenza. Oggi è possibile ottenere una licenza (da utilizzare su più pc) per un importo apparentemente pari a $ 10 al mese... con aggiornamenti gratuiti. Ottimo affare, eh?
Beh, forse no. L’Office non è migliorato più di tanto negli ultimi 10 anni, tranne che per diventare più confusionario grazie ad aggiornamenti lenti e macchinosi. Se paghi $ 10 al mese per 10 anni, paghi $ 1,200 per un prodotto da $ 800. Pochi clienti fanno i conti a lungo termine, evidentemente.
2. Abbassa il prezzo base ma aumenta il prezzo di un optional comune.
Questo è il caso generale del metodo specifico utilizzato da Burger Kingper convincere la gente a pagare $ 0,50 per una fetta di formaggio che costa meno di $ 0,15.
Per riassumere, Burger King addebita $ 0,50 in più per un pezzo di formaggio: un prezzo che non compare in nessuna riga del listino. L'addebito viene aggiunto dopo che i clienti dicono "Sì" a quello che sembra un servizio clienti gentile: "Vuoi aggiungere del formaggio?"
Questo funziona anche per altri tipi di prodotti. Ad esempio, una società di software potrebbe abbassare il prezzo di una licenza utente ma aumentare il prezzo del contratto di assistenza. Idealmente, renderebbero l’aumento di prezzo meno visibile cambiando la finestra di sottoscrizione, passando da "$ 1.000 all'anno" a "$ 25 a settimana".
Il trucco di questa strategia è pubblicizzare il calo del prezzo e non la maggiorazione. Le compagnie aeree hanno usato male questa strategia quando hanno aggiunto tariffe supplementari per i bagagli. Le hanno giustificate come una tassa aggiuntiva, con scuse come: "I prezzi del carburante salgono". Assurdo.
Un approccio migliore sarebbe stato quello di annunciare uno sconto specialeper le persone che non imbarcano il bagaglio. In questo modo, i passeggeri avrebbero potuto sentirsi grati verso le compagnie aeree per aver proposto loro un affare migliore se avessero viaggiato leggeri e con il solo bagaglio a mano.
3. Raggruppa più opzioni in un unico prezzo.
L'idea qui, è quella di ridurre la difficoltà del cliente nel prendere decisioni (una buona cosa) raggruppando le varie opzioni in pacchetti, che vengono prezzati con un margine più alto di quello che sarebbe possibile ottenere se i vari componenti venissero addebitati separatamente.
L'industria automobilistica utilizza questo metodo per aumentare i margini sulle vendite delle auto. I clienti possono ordinare un modello di auto base ma poi si ritrovano pacchetti di accessori supplementari a pagamento che hanno almeno un paio di caratteristiche a cui la maggior parte di essi non riesce a rinunciare, insieme però ad alcune opzioni "quasi inutili" che finiscono per pagare comunque.
Con tutti questi metodi, il trucco sta nel pubblicizzare il prezzo più basso e presentare le opzioni inserite nei vari pacchetti come una convenienza o un beneficio (ad esempio "il pacchetto ultra sport"…) piuttosto che un modo per vendere alcune opzioni ad alto margine che la maggior parte delle persone in realtà non vuole veramente.
4. Fai un’offerta per finanziare l'acquisto.
In questo caso, una grossa fetta di extra profitto deriva dalle commissioni finanziarie e dagli interessi sui prestiti piuttosto che dalla vendita del prodotto stesso. Devi offrire la possibilità di ottenere finanziamenti ad hoc come una comodità, piuttosto che come aumento di redditività.
Anche in questo caso, i concessionari di automobili lo fanno sempre. Ad esempio, quando ho comprato una Honda di recente, la concessionaria mi ha proposto un prezzo molto competitivo sulla vettura, ma poi mi ha mandato da una venditrice molto esperta per trattare il finanziamento, sperando di convincermi a chiedere il prestito (mi sono auto-finanziato, quindi è rimasta delusa.)
Ho visto questo tipo di finanziamento offerto anche per gli acquisti di hardware di grandi dimensioni o per qualsiasi prodotto B2B di grande rilievo. Ovviamente, tali vendite di solito coinvolgono acquirenti più sofisticati del consumatore medio e questi probabilmente capiscono che il finanziamento è un "aggiunta" piuttosto che un servizio.
Ma i consumatori, non così tanto.
5. Riduci la dimensione del pacchetto per un valore più grande.
Questa è la tecnica di aumento dei prezzi "per compiacere il cliente" usata nell’industria alimentare. Riducono sia il prezzo che la quantità di prodotto in modo da ottenere una minor quantità di prodotto a un prezzo inferiore. Poi pubblicizzano le nuove dimensioni del prodotto come fossero migliori rispetto alla vecchia confezione, anche se il consumatore paga di più.
Ad esempio, un'azienda potrebbe ridurre la quantità di prodotto in un pacchetto standard da 16 once a 14 once e cambiare l'etichetta indicando che è "più salutare" (perché ha meno calorie), "comodo da trasportare" (perché il pacchetto è più piccolo) o "più eco-compatibile" (perché usa il 2% in meno di carta).
I prodotti citati nel New York Times come esecutori di questa strategia includonoChicken of the Sea, Doritos, Tostitos, Fritos, Nabisco Premium saltinese gli Honey Maid grahamcrackers.
Come nelle altre strategie di aumento dei prezzi, l'enfasi si trova sempre nella creazione della percezione di un valore migliore, in modo che il cliente accetti l'aumento dei prezzi, di solito senza nemmeno rendersi conto che sta pagando di più.
Non c'è bisogno di dire che TUTTE queste strategie sono eccellenti dimostrazioni (come se ne avessimo bisogno, visto lo stato del nostro Paese) che "nessuno ha mai perso denaro sottovalutando l'intelligenza del popolo americano".
