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Quando ciò che viene prima dovrebbe forse andare dopo
Le decisioni sono raramente prese senza alcun legame con fattori contingenti e di conseguenza l’ordine in cui le opzioni e le scelte vengono presentate diventa importante.
I lettori abituali di “Inside Influence Report” avranno familiare il fenomeno del contrasto percettivo – l’idea che puoi cambiare la percezione che qualcuno ha riguardo a un’offerta senza modificarla minimamente, ma cambiando solo quello che le persone sperimentano immediatamente prima del momento in cui presenterai la tua proposta (Cialdini, 2009).
Una bottiglia di vino da 25 USD sembra costosa se appare a metà di una carta dei vini che inizia con la proposta della casa che venga, per dire, 10 USD. Tuttavia, quella stessa bottiglia da 25 USD apparirà più ragionevole nel suo prezzo se le opzioni sulla lista sono in ordine inverso e l’elenco inizia con una bottiglia da 50 USD come prima proposta. Il vino non cambia, semplicemente l’ordine con viene presentato.
Però, piuttosto che solamente singoli articoli, i prodotti e i servizi saranno spesso costituiti da un pacchetto di molteplici articoli. Per esempio un cinema potrebbe offrire ai propri clienti la possibilità di guardare 15 film per 99 USD. Un avvocato può proporre 10 ore di consulenza a 2500 USD. Un negozio online di musica potrebbe chiedere 29 USD per il download di 70 canzoni.
In questo tipo di situazioni importa realmente l’ordine in cui il prezzo e il numero di prodotti sono presentati? E se conta, quali potrebbero essere le implicazioni per influenzare l’interlocutore?
Che si tratti di supermarket che vendono 12 barattoli di zuppa per 10 USD o di una rivista che propone i costi dell’abbonamento mensile o annuale, la comunicazione del prezzo tramite pacchetti è sempre più utilizzata sia nei mercati online che in quelli fisici. Quando ci si trova a strutturare il modo per offrire i propri pacchetti, tre elementi fondamentali possono essere modificati in un’offerta senza che, di fatto, l’offerta cambi nella sostanza. Ognuna di queste variazioni ha il potenziale di influenzare la decisione di un cliente o di un consumatore.
Il primo elemento riguarda l’ordine prezzo/articolo. Per esempio un cinema potrebbe offrire ai potenziali clienti un pacchetto per guardare “15 film a 99 USD”. In alternativa potrebbe esprimere la propria offerta dicendo “99 USD per 15 film”.
Il secondo fattore riguarda la modifica delle dimensioni del pacchetto offerto. Un avvocato potrebbe offrire al cliente un pacchetto più grande, per esempio 10 ore di consulenza per 2500 USD, oppure un pacchetto più piccolo di 2 ore per 500 USD.
La terza componente riguarda la difficoltà nel calcolo dell’offerta potenziale. A mente, è verosimilmente più difficile calcolare il costo unitario di 29 USD per 70 canzoni piuttosto che di 20 USD per 50 canzoni, anche se tra le due offerte c’è di fatto solamente un penny di differenza per singola canzone.
I ricercatori di marketing Rajesh Bagchi e Derick Davis della Pamplin School of Business alla Virginia Tech University hanno condotto una serie di tre studi analizzando l’influenza che l’ordine, la dimensione e l’impatto dei calcoli hanno quando si prendono decisioni.
In un set di studi i partecipanti erano assegnati in modo casuale a differenti gruppi e veniva loro chiesto di prendere in considerazione una serie di offerte proposte dal presentatore di un canale televisivo in onda sul web. Alcuni gruppi ricevevano offerte del tipo “prezzo per primo – articolo per secondo” (300 USD per 600 ore di TV), mentre gli altri gruppi ricevevano proposte secondo lo schema “articolo per primo – prezzo per secondo” (600 ore di TV per 300 USD).
Ancora, alcuni gruppi hanno ricevuto offerte nelle quali i pacchetti cambiavano per dimensione (600 ore per 300 USD o 60 ore per 30 USD). Alla fine poi a certi gruppi sono stati proposti pacchetti la cui difficoltà nel calcolare la l’offerta variava. Per esempio un gruppo riceveva un’offerta di 600 ore per 300 USD e altri di 580 ore per 285,90 USD con un’effettiva differenza di 1 centesimo di dollaro, essendo il costo all’ora 50 centesimi oppure 49 centesimi.
A tutti i partecipanti allo studio è stato chiesto di indicare quanto conveniente pensavano fosse ogni affare che era stato loro proposto, il valore in termini monetari e, cosa più importante di tutte, quanto fossero disposti ad acquistare.
L’analisi risultante mostrò che, quando un’offerta era facile da calcolare, le persone la giudicavano di maggior valore ed erano più propensi a provarla quando era presentata nell’ordine “prezzo per primo – articolo per secondo”. Questo era vero indipendentemente dal fatto che i pacchetti fossero piccoli (30 USD per 60 ore) o grandi (300 USD per 600 ore).
Tuttavia, quando un’offerta era più difficile da calcolare e il pacchetto offerto era grande, in quel caso risultava vero il contrario. Le persone erano più propense a preferire e testare l’offerta “58 ore per 289,50 USD” rispetto a quella “289,50 USD per 58 ore”. Cosa molto interessante, questo effetto di inversione non si verificava con le condizioni del pacchetto piccolo.
Riassumendo, i risultati di Bagchi e Davis contribuiscono ulteriormente all’idea che quando alle persone viene presentata una scelta, queste tipicamente si ancoreranno alla prima informazione che viene offerta e poi rettificheranno (talvolta in modo insufficiente) per il secondo dato che segue. In aggiunta, questo effetto si amplifica tanto più quanto maggiore è la difficoltà di calcolo, conducendo a differenti valutazioni e preferenze per quelle che sono in sostanza le stesse cose.
Nelle loro considerazioni conclusive, gli autori offrono una lezione pratica e potenzialmente utile per tutti quelli che gestiscono business, non importa se siano manager, consulenti, esperti di marketing o commerciali. Pensare che i clienti e i consumatori giudichino i pacchetti e le offerte più grandi come un miglior affare indipendentemente dall’ordine con cui il prezzo viene comunicato è un luogo comune falso.
Immagina per esempio che tu stia mettendo insieme una proposta per un cliente per fornirgli una gamma di servizi di consulenza per un certo periodo di tempo. Immagina inoltre che la tua proposta sia piuttosto complessa comprendendo la presenza di diverse persone che forniscono una varietà di servizi a differenti tariffe.
In situazioni simili i risultati di questi studi suggeriscono che sarebbe particolarmente importante scegliere un approccio “prodotto per primo – prezzo per secondo”, specialmente nelle prime fasi della tua proposta.
Tuttavia, per business le cui offerte sono molto più semplici da calcolare o dove le offerte coinvolgono un numero minore di unità o prodotti, allora i risultati suggeriscono che sarà più efficace presentare la tua offerta in termini “prezzo per primo – articolo secondo”.
Come risultato, ci saranno certe situazioni in cui cerchi di persuadere l’interlocutore durante le quali ciò che viene per primo, dovrebbe forse essere presentato per secondo.
Domande:
A parte il prezzo, quali altri contesti sono particolarmente appropriati per considerare l’effetto del contrasto o quello dell’ordine?
Quali esempi di effetti legati all'ordine delle componenti dell'offerta hai messo in atto o hai visto applicati che siano stati allo stesso tempo etici ed efficaci?
