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Modelli di creazione del valore - Misurare e mettere a disposizione ciò che vogliono veramente i consumatori (3/5)
Per aiutare le imprese a gestire più direttamente la parte dell'equazione che si incentra sul valore, volevamo capire come si traducono gli elementi in una performance economico finanziaria di successo. Alcuni sono più importanti di altri? Le aziende devono competere al vertice della piramide, o nelle sue immediate vicinanze, per avere successo? Oppure possono avere successo tramite l'eccellenza sui soli elementi funzionali? Che valore vedono i consumatori nelle aziende che vendono esclusivamente online, rispetto alle aziende che vendono su tutti i canali? Abbiamo usato i nostri dati per identificare tre modelli di creazione del valore.
Alcuni elementi sono effettivamente più importanti di altri. In tutti i settori che abbiamo studiato, la qualità percepita influenza l'apprezzamento dei clienti più di qualunque altro elemento. I prodotti e i servizi devono raggiungere una determinata soglia minima di qualità percepita, e nessun altro elemento può compensare una carenza significativa su questo piano.
Dopo la qualità, la rilevanza degli elementi critici dipende dal settore. Nei prodotti alimentari e nelle bevande, l'attrattiva sensoriale, come ci si potrebbe aspettare, si colloca al secondo posto, a ragguardevole distanza. Nei servizi bancari, accessibilità e trasmissibilità agli eredi (un buon investimento per le generazioni future) sono gli elementi che contano (si veda il box "Quali elementi sono i più importanti?"); in effetti, la trasmissibilità agli eredi è cruciale per tutti i servizi finanziari, per via dello stretto collegamento tra denaro ed eredità. La vasta attrattiva degli smartphone deriva dalla capacità di mettere a disposizione più elementi, tra cui riduzione dello sforzo, risparmio di tempo, integrazione, varietà, divertimento/intrattenimento, accessibilità e organizzazione. I fabbricanti di questi prodotti — Apple, Samsung e LG - hanno ottenuto alcuni dei punteggi più elevati in termini di valore su tutte le aziende esaminate.
I consumatori hanno la sensazione che le aziende digitali offrano più valore. Delle attività virtuali ben progettate rendono molte interazioni con i consumatori più facili e più comode. Molte aziende digitali eccellono infatti sugli elementi risparmio di tempo ed eliminazione delle seccature. Zappos, per esempio, ha ottenuto un punteggio doppio rispetto ai concorrenti tradizionali dell'abbigliamento su questi due elementi e su diversi altri. Complessivamente, ha ottenuto punteggi elevati su otto elementi - molto più di quanto non abbiano fatto i distributori tradizionali. Netflix ha fatto meglio dei fornitori tradizionali di servizi televisivi con punteggi tre volte superiori su riduzione dei costi, valore terapeutico e nostalgia, a dimostrazione dell'efficacia con cui ha convinto i clienti, senza alcun riscontro oggettivo, di offrire più titoli.
Le aziende fisiche "calce e mattoni" possono vincere ancora su certi elementi. I distributori multicanale vincono su alcuni elementi emozionali e life-changing. Per esempio, hanno il doppio delle probabilità, rispetto ai concorrenti che vendono unicamente su Internet, di ottenere un punteggio elevato sugli elementi valore simbolico, attrattività, e affiliazione e appartenenza. I consumatori che vengono assistiti dai commessi nei negozi assegnano punteggi molto più alti a quei dettaglianti; in effetti, gli elementi emozionali hanno probabilmente aiutato alcune catene distributive fisiche a rimanere sul mercato.
Inoltre, le aziende che fanno registrare punteggi elevati sugli elementi emozionali tendono ad avere, mediamente, un NPS superiore a quello delle aziende che brillano solo sugli elementi funzionali. Questa scoperta è coerente con un'analisi precedente del gruppo Bain da cui risultava che le tecnologie digitali hanno trasformato le imprese fisiche anziché eliminarle. La fusione tra canali digitali e canali fisici si sta dimostrando píù efficace degli uni e degli altri, usati separatamente. Ciò spiega in parte perché E*TRADE abbia investito in agenzie fisiche e perché catene distributive online come Warby Parker e Bonobos abbiano aperto negozi fisici. (Si veda "Digital-Physical Mashups", di Darrell K. Rigby, HBR, settembre 2014). Questi modelli dimostrano che ci sono tanti modi per avere successo mettendo a disposizione vari tipi di valore. Amazon ha massimizzato l'eccellenza funzionale in un mercato di massa. Apple eccelle su undici elementi della piramide, diversi dei quali di fascia alta, il che le consente di imporre prezzi più elevati. TOMS eccelle su quattro elementi, uno dei quali è la autotrascendenza, perché l'azienda regala ai bisognosi un paio di scarpe per ogni paio acquistato da un cliente. È una proposta stimolante per un gruppo selezionato di persone a cui interessa fare beneficenza.
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