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Formazione efficace sulla vendita: quali sono gli elementi fondamentali?
Qualcuno un giorno mi disse che molte aziende si prendono cura più delle loro apparecchiature che del loro personale. Se è così, loro ottengono quello che non mantengono, cosa particolarmente vera nelle vendite. Nei vari settori, il turnover della forza vendita è intorno al 25/30% medio all’anno. Questo significa che in molte aziende l’equivalente di tutta la loro forza vendita deve essere sostituita e formata da zero all’incirca ogni 4 anni. Tutti i discorsi riguardo la gestione del talento che ignora un dato di tale grandezza sono soltanto parole.
Contrariamente a quello che attualmente sai sui “big data” e sui guadagni prevedibili, la vendita non è una scienza riducibile a qualche metodologia con regole che posso essere illustrate a priori. Molte variabili hanno effetto sull’efficacia nelle vendite al di là dei venditori: prezzo, prodotto, concorrenza, condizioni di mercato, e così via. E’ una tua responsabilità adattarti, non è compito del mercato essere gentile con te per premiare i tuoi sforzi nelle vendite.
Ma come le parole indicano, “i sales reps” rappresentano la loro azienda all’interno del mercato. Hanno bisogno di essere rafforzati, di aggiornamenti periodici, di adattamento delle capacità per seguire il cambiamento delle circostanze e della giusta motivazione, che è una conseguenza di un buon processo di sviluppo. Detto senza giri di parole, la formazione dei venditori (e di altre figure professionali che devono affrontare i cambiamenti delle situazioni) richiede quello che la U.S. Air Force nella formazione dei piloti chiama le 8P: “Un Perfetto Piano di Partenza e la Preparazione Prevengono Pessime (Piss-Poor in inglese, n.d.r.) Performance”.
Nella mia esperienza, la formazione efficace nella vendita ha certe componenti fondamentali, con delle implicazioni sui trainer, sui sales manager e sui senior leader delle aziende:
Costruisci il tuo team, non il team di un’altra azienda. Non esiste una formazione di vendita efficace se non è collegata alla strategia e agli obiettivi dell’azienda. Quindi per prima cosa concentrati sull’identificare le attività richieste ai venditori dai tuoi clienti target e una adeguata value proposition nella tua strategia.
La vendita è determinata da un insieme di capacità legate ad un particolare contesto: quello che funziona in quell’azienda non sarà necessariamente utile qui, perché l’efficacia nelle vendite è funzione delle attività dei venditori legate a particolari scelte strategiche.
Cercare di individuare le “best practice” può essere controproducente e le aziende di formazione sono incentivate ad applicare ovunque il loro approccio, a prescindere dalle circostanze che lo possono rendere più o meno adatto. Diffida dalle metodologie “taglia unica” che promettono risultati per tutti. Qualche volta uno strumento di formazione “prêt-à-porter” può portare ai risultati sperati. Ma più spesso è richiesta una personalizzazione.
Sviluppa i fondamentali. Forma i tuoi venditori con attenzione agli effettivi comportamenti che possono essere attuati e insegnati, non usando la retorica del football o delle tecniche di guerra che ancora fa da padrona in molti meeting di vendita. I contenuti fondamentali di un corso di formazione dovrebbero dare informazioni su chi compra, perché e come – oggi e domani, non ieri.
Vendere alla fine ha a che fare con i buyer. I fondamentali sono guidati da questa verità. Avere criteri aggiornati per identificare le opportunità, disporre di metodologie per gestire le telefonate, per ascoltare attivamente, per comprendere a fondo il business del tuo cliente e tradurre le tue capacità nei risultati dell’attività del tuo cliente sono abilità di vendita fondamentali.
Ma come quelle abilità sono sviluppate e applicate dipende dalle condizioni di mercato e dal processo di acquisto in ogni segmento. In un mercato tecnologico in fase iniziale, per esempio, l’educazione del cliente e lo sviluppo delle applicazioni sono spesso le chiavi per vendere. Ma con lo sviluppo del mercato e la comparsa dei primi standard, le persone tipicamente spendono più tempo nel vendere competendo con prodotti che abbiano funzioni equivalenti o sviluppando relazioni con terze parti. La formazione dovrebbe mantenere il passo con questi cambiamenti di mercato.
Apprendimento esperienziale. Vendere è una performance art. Acquisire abilità comportamentali (non solo dei concetti teorici) richiede una certa ripetizione. Le persone devono provare un nuovo comportamento più e più volte prima di diventare efficaci e di acquisirlo come un’abitudine – si va dalle 3 alle 20 volte a seconda degli studi.
Per questo motivo, l’apprendimento sul campo è fondamentale. Ma in molte aziende, la formazione sul campo è un eufemismo per non avere di fatto alcuna formazione.
È un processo casuale che dipende dal calendario del sales manager, dal suo temperamento e dalla sua abilità. È uno sbaglio. Gli adulti imparano meglio quando possono continuamente applicare le nuove nozioni o le abilità così da poter vedere il risultato - è quello che alcuni chiamano “pratica consapevole”. La formazione efficace sulle vendite non può essere confinata ad un singolo evento in una classe o in una sala conferenze. Richiede molti feedback dall’interazione con i clienti. E come Sam Walton ripeteva più e più volte al suo team, “Non ci sono molti clienti negli uffici aziendali“.
Verifica e monitora. Il più grande impatto dello sviluppo generato dalla formazione, secondo vari studi, è quello che accade dopo le sessioni di formazione: il follow-up e i feedback. Troppo spesso, tuttavia, non accade niente dopo le iniziative di formazione. Al contrario, una formazione di vendita efficace prevede sempre dei controlli successivi delle performance, dei monitoraggi, delle analisi win-loss, e altre pratiche fondamentali legate alla gestione delle attività. In altre parole, i sales manager devono gestire. Loro non possono “esternalizzare” lo sviluppo della loro squadra ad un solo evento di formazione, non importa quanto sia stato pensato e realizzato bene quell’evento.
In un anno, oltre un terzo delle aziende non forma per nulla i propri venditori. E molti dei budget per la formazione vengono stabiliti secondo il principio “last-in-first-out”: i budget per la formazione (come quelli per la pubblicità) crescono quando le vendite vanno bene mentre vengono tagliati quando i tempi sono duri. Così è difficile stabilire la causa e l’effetto.
La formazione sulle vendite influenza anche altre funzioni all’interno di un’azienda: ogni product manager vuole che il proprio prodotto sia enfatizzato; la finanza vuole un ciclo più breve dall’ordine all’incasso; le operation preferiscono certi tipi di ordini ad altri.
Quindi “un po’ di tutto” è spesso un’opzione di default nella formazione sulle vendite. Ma vista la quantità di soldi che le aziende spendono nelle vendite (una media del 10% dei profitti trasversalmente ai mercati, e spesso di più nelle aziende B2B), i dirigenti hanno la responsabilità di gestire e misurare le persone che sono parte di quell’investimento in modo più rigoroso.