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Gli elementi del valore - Misurare e mettere a disposizione ciò che vogliono veramente i consumatori (1/5)
Quando valutano un prodotto o un servizio, i clienti confrontano il valore percepito con il prezzo di vendita. Gli esperti di marketing hanno quasi sempre concentrato il proprio tempo e le proprie energie sulla gestione del prezzo, perché aumentando i prezzi si possono incrementare immediatamente i profitti. Ma quella è la parte facile: il pricing consiste di solito nel gestire un set relativamente limitato di numeri, mentre le analitiche e le tattiche di pricing sono enormemente sofisticate.
CIÒ CHE I CONSUMATORI apprezzano veramente, tuttavia, può essere difficile da identificare e psicologicamente complesso. Come possono i gruppi dirigenti gestire attivamente il valore o trovare la maniera di accrescerlo, a livello funzionale (facendo risparmiare tempo, facendo diminuire i costi) o a livello emozionale (riducendo l'ansia, promuovendo l'intrattenimento)? L'analisi delle scelte separate - che simula la domanda per diverse combinazioni di caratteristiche, pricing e altre componenti - e altre tecniche di ricerca analoghe sono strumenti utili ed efficaci, ma mirano a testare le reazioni dei consumatori a concetti di valore preesistenti — i concetti che i manager sono abituati a giudicare. Per sviluppare nuovi concetti bisogna prevedere cos'altro potrebbero apprezzare le persone.
L'entità e la natura del valore di un determinato prodotto o di un determinato servizio stanno sempre, naturalmente, negli occhi di chi lo guarda. Eppure esistono degli elementi universali di valore, il che permette alle aziende di migliorare la propria performance nei mercati in cui operano già o di entrare in nuovi mercati. Un modello rigoroso di identificazione del valore per i consumatori permette all'azienda di escogitare nuove combinazioni di valore per i suoi prodotti e per i suoi servizi. Le combinazioni giuste, come dimostra la nostra analisi, pagano abbondantemente in termini di maggiore fedeltà dei clienti, maggiore disponibilità a sperimentare un determinato brand e crescita continuativa dei ricavi.
Noi abbiamo identificato trenta "elementi di valore" - caratteristiche fondamentali nelle loro forme più essenziali e separate (si veda il box "La piramide degli elementi di valore"). Questi elementi si dividono in quattro categorie: funzionali, emozionali, life-changing e ad alto impatto sociale. Alcuni elementi sono più orientati all'interno, in quanto soddisfano prevalentemente bisogni personali dei consumatori. Per esempio, l'elemento life-changing motivazione sta alla base dei prodotti Fitbit per la rilevazione della performance sportiva. Altri sono orientati all'esterno, in quanto aiutano i clienti a interagire o a muoversi nel mondo che li circonda. L'elemento funzionale organizzazione è centrale per The Container Store e per Intuit's TurboTax, perché entrambi i prodotti aiutano i consumatori ad affrontare le complessità del mondo in cui devono operare.
Nella nostra ricerca non prendiamo automaticamente per buona l'affermazione di un consumatore in merito all'importanza di una determinata caratteristica del prodotto; cerchiamo di capire su cosa si basa quell'affermazione. Per esempio, quando qualcuno dice che la sua banca è "comoda", il valore deriva da qualche combinazione degli elementi funzionali fa risparmiare tempo, evita scocciature, semplifica e riduce la burocrazia. E quando il proprietario di una Leica da diecimila dollari parla della qualità di questa macchina fotografica e delle immagini che produce, un elemento life-changing sottostante è l'autorealizzazione, che deriva dall'orgoglio di possedere una macchina altamente professionale, usata per un secolo da celebri fotografi.
Tre decenni di esperienza nelle ricerche di marketing e nell'osservazione dei consumatori per le aziende clienti ci hanno portato a identificare queste trenta caratteristiche fondamentali, che abbiamo estrapolato da un gran numero di studi, quantitativi e qualitativi, sui clienti. Molti di essi impiegavano la nota tecnica di intervista denominata "laddering", che analizza le preferenze dichiarate inizialmente dai consumatori per identificarne la fonte specifica.
Il nostro modello affonda le sue radici concettuali nella "gerarchia dei bisogni" sviluppata dallo psicologo Abraham Maslow, che fu pubblicata per la prima volta nel 1943. Maslow, che allora insegnava al Brooklyn College, affermava che le azioni umane derivano da un desiderio innato di soddisfare tutta una serie di bisogni che vanno dai più elementari (sicurezza, calore, cibo, riposo) ai più complessi (autostima, altruismo). Oggi quasi tutti gli operatori di marketing conoscono la gerarchia di Maslow. L'approccio degli elementi di valore estende le sue intuizioni concentrandosi su una tipologia specifica di persone, i consumatori, e descrivendone il comportamento in relazione ai prodotti e ai servizi.
Potrebbe essere utile confrontare sinteticamente il pensiero di Maslow con il nostro modello. Gli operatori di marketing vedono la sua gerarchia organizzata in una piramide (anche se sono stati degli interpreti successivi, e non lo stesso Maslow, a formulare la teoria in questo modo). Alla base della piramide ci sono i bisogni fisiologici e di sicurezza, e al vertice l'autorealizzazione e l'auto-trascendenza. La lettura prevalente è sempre stata che non si possono soddisfare i bisogni di più alto livello senza aver prima soddisfatto quelli che stanno ai livelli più bassi della piramide. Maslow, in realtà, aveva preso una posizione più sfumata, perché si rendeva conto che possono esistere tante forme diverse di appagamento. Per esempio, i free climber cercano la autorealizzazione scalando senza corde pareti alte centinaia di metri, e ignorando bisogni elementari di sicurezza.
Analogamente, la piramide degli elementi di valore è un modello euristico - pratico anziché teoricamente perfetto - in cui le forme più efficaci di valore stanno al vertice. Per mettere a disposizione degli elementi sovraordinati, l'azienda deve fornire almeno alcuni degli elementi funzionali richiesti da una determinata categoria di prodotti. Ma oggi troviamo molte combinazioni di elementi in prodotti e servizi di successo.
La maggior parte di questi elementi esistono da secoli, anche se le loro manifestazioni si sono modificate nel tempo. La connessione iniziò con i corrieri che portavano i messaggi spostandosi a piedi. Poi sono arrivati il Pony Express, il telegrafo, la posta pneumatica, il telefono, Internet, la posta elettronica, Twitter e gli altri social media.
La rilevanza degli elementi varia in base al settore, alla cultura e alle caratteristiche demografiche dei clienti. Per esempio, nostalgia e integrazione dicono ben poco ai piccoli agricoltori dei Paesi in via di sviluppo, mentre riduzione del rischio e guadagno sono fondamentali per loro. Analogamente, in tutto il corso della storia, l'autorealizzazione è stata fuori dalla portata di quasi tutti i consumatori, che si concentravano sulla sopravvivenza (anche se trovavano appagamento in attività spirituali o materiali). Ma tutto ciò che faceva risparmiare tempo, riduceva la fatica o faceva diminuire i costi veniva apprezzato.
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