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Come partire - Misurare e mettere a disposizione ciò che vogliono veramente i consumatori (5/5)
Gli elementi di valore funzionano al meglio quando i leader dell'azienda vedono in essi un'opportunità di crescita e fanno del valore una priorità. Dovrebbero essere importanti almeno quanto il cost management, il pricing e la lealtà dei clienti. Le aziende possono creare una disciplina intorno al miglioramento del valore in alcune aree critiche:
Sviluppo di nuovi prodotti. Il nostro modello può stimolare idee per nuovi prodotti e per elementi da aggiungere ai prodotti in essere. I manager potrebbero domandarsi, per esempio: possiamo connetterci in un modo nuovo con i consumatori? I nostri clienti possono trarre beneficio dall'integrazione con altre applicazioni software? Possiamo aggiungere del valore terapeutico al nostro servizio?
Pricing. I manager considerano comunemente il pricing una delle leve più importanti per la gestione della domanda, perché quando la domanda è costante, l'aumento dei prezzi va direttamente ad accrescere i profitti. Ma dei prezzi più elevati modificano anche l'equazione del valore per i consumatori, perciò qualunque discorso sull'incremento dei prezzi dovrebbe prendere in considerazione l'aggiunta di altri elementi di valore. Ricordate come i giudiziosi incrementi di valore effettuati da Amazon abbiano contribuito a giustificare nel tempo prezzi più elevati.
Segmentazione della clientela. Quasi tutte le aziende hanno un metodo formale per segmentare i propri clienti in gruppi demografici o comportamentali, il che permette di stabilire cosa apprezza ognuno di questi gruppi e poi di sviluppare prodotti e servizi che mettono a disposizione gli elementi che desiderano.
Tutte le volte che si presenta l'occasione di migliorare il valore, i manager dovrebbero partire con un indagine sui clienti in essere e sui clienti potenziali per capire dove si posiziona l'azienda sugli elementi che fornisce (o non fornisce). L'indagine dovrebbe coprire sia il prodotto sia il brand, perché l'esame delle due cose potrebbe generare indicazioni disomogenee. Per esempio, il prodotto in sé potrebbe offrire un grandissimo valore, mentre i clienti faticano ad avere assistenza o supporto tecnico.
Gli elementi di valore hanno anche una dimensione organizzativa: si potrebbe incaricare espressamente qualcuno, all'interno dell'azienda, di progettare, gestire e monitorare il valore. Un alto dirigente di una pay-tv, preoccupato per il successo di Netflix, ci ha detto: «Ho tanta gente che lavora sulle caratteristiche di prodotto e sui miglioramenti da apportare al servizio, ma non ho nessuno che rifletta seriamente in maniera olistica sugli elementi di valore per il consumatore».
Il concetto di valore rimane saldamente radicato nella psicologia, ma gli elementi di valore possono renderlo molto meno amorfo e misterioso. Abraham Maslow enfatizzava il grande potenziale positivo della psicologia. Gli elementi di valore possono aiutare i manager ad aggiungere creativamente valore ai loro brand, ai loro prodotti e ai loro servizi, procurandosi così un vantaggio competitivo presso i consumatori - i veri arbitri del valore.
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